美国小卖铺，卡住中国老板

每日新闻 · 发表于 2024-4-17 20:42:01

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
当国内公司在为了直播间、电商平台这些线上渠道卷生卷死的时候，在美国做生意的中国老板们却正为 " 小卖铺 "、" 专卖店 " 等线下端口挤破头。
在美国，线下世界正紧紧扼住商业咽喉。据 Statista 数据显示，在美国，线下零售仍占绝对主导地位，截至 2022 年还占比 87%。最新的数据统计显示，美国消费者中有 94% 仍会去线下实体店购物，三分之一仍不相信线上购物。中国公司擅长的电商运营在美国也并不是主流。虽然 2020-2021 年疫情期间，电商在美国的发展速度达到顶峰，但疫情缓解之后，这一比例就再度下降（回归到 10% 至 20% 的水平）。

美国仍是以线下零售主导的消费市场
开始为线下渠道奔波的中国老板越来越多，主营小家电品类的深圳大卖李生也为此张罗了几个月。在美国深耕多年的他愈发感到，圈子里大家嘴上虽都在热聊 TikTok、Temu，但暗地里却都在线下暗暗较劲，" 在美国的线下渠道里闷声赚钱。"
一位常年从事中美贸易的业内人士告诉虎嗅，2023 年几个中国跨境电商平台在北美线上世界的 " 开疆扩土 "，反而让线下渠道变成香饽饽。" 这些平台把利润压得太低了，加之亚马逊、谷歌等传统平台也在提高流量成本，双重影响下，北美线下渠道的利润空间更显诱人。"
有玩具工厂老板告诉虎嗅，同样的一款玩具，在美国线下渠道（潮玩专卖店）的毛利率是某跨境电商平台的 2 倍有余；而另有 3C 小家电代工厂老板透露，同样的产品，在跨境电商平台上以 " 白牌身份 "8 美元 / 个出售，同样产品贴牌后在北美线下超市可以卖到 25 美元 / 个以上。
但变成香饽饽的线下渠道，并非容易进入的游乐园。除了复杂而繁琐的审批、入驻手续，单是找对接人这一项就已困住不少老板。李生对此颇有感触："在国内，招商人员是最热情的，五花八门的招商大会上我们都是座上宾。但在美国，想找个渠道负责人都困难重重。"
以及，在美国线下渠道世界拥有强话语权的大型连锁超市，普遍强势。对于不够熟悉本土情况的中国老板而言，这些商超 " 名字如雷贯耳，真实接触起来却像一团迷雾 "。
如何吃到美国线下零售这块肥肉、如何找到适合自己的线下渠道，成了当下不少出海公司的焦虑点。中国公司想抢到这块蛋糕，仍很不易。
复杂的北美线下
有熟悉美国线下渠道市场的业内人士告诉虎嗅：美国的线下渠道一般会分为四大类：全国连锁商超、批发商、区域连锁商超、独立门店。
其中，全国连锁商超又分为综合性百货和垂直型商超，综合型百货包括沃尔玛、Costco 等，垂直型商超比如有家居建材的 Home Depot、户外用品的 REI、宠物产品的 PetSmart 和专门做庭院观鸟的 Wild Birds Unlimited 等。

以家居建材为主的连锁商超 Home Depot
批发商主要分为两大类型。第一种是批发门店，他们有的拥有几千平方米的门店空间，采用前仓后店的经营模式，主要服务全国各地的批发商和门店采购。第二种是专业协会，例如位于亚特兰大的美妆协会，它代表美妆行业的批发商进行综合采购，然后将货物分配给旗下的小型批发商，再由这些批发商供应给合作门店。
区域连锁商超则指专门服务于某一特定区域或特定群体的连锁超市。例如，百佳超市就是德州的一家特色商超，主要服务于美国的华人社群，提供符合华人消费习惯的电器产品和食品，如辣条等。这类商超通常只在某个州或区域内运营，不会扩展到全国其他地区。
独立门店则专注于非常垂直的细分市场，如专门销售猫或狗产品的店铺，汽车配件和维修服务，以及电子烟门店等。这些门店虽然单个规模较小，但总体销量有时甚至超过大型商超。
让中国老板感到 " 复杂而难解 " 的是：不同渠道类型的分布特点、适合的品类、服务的客群有着较大区别，若对本土市场了解不深，则难以找到适合自己的渠道。

不同收入阶层对应的实体零售渠道（图片来源：ShopVidi）
比如美国的大型购物广场与中国的购物中心在规模和结构上存在明显差异。在美国，购物广场往往不像中国那样拥有七八层楼的高层建筑，而是以两层或三层楼为主（只有在大城市如洛杉矶、纽约和芝加哥才可能见到较高的建筑），它们常聚集在如大型户外广场或社区中心等特定区域，服务于周边 5 至 10 公里范围内的消费者。
"购物广场和社区购物中心对美国的中产阶级有很大吸引力。" 深耕美国线下零售的 ShopVidi 业务负责人 Bruce 告诉虎嗅，而这些场所也往往位于中产阶级居住区附近（房价越高的地区越接近购物中心）。
在美国，像深圳这样有大量人口聚集的大城市并不多（比如只有纽约、芝加哥等少量城市），大部分人，特别是中产阶级都居住在由 house 组成的社区里。在地广人稀的居住环境下，购物广场就不止是买东西的地方，还是周边居民社交互动、家庭休闲娱乐的场所（购物广场多提供儿童游乐场、家庭餐厅）。如果品牌客群符合这个圈层，那这类线下渠道更为适合。

由一个个 house 组成的社区
客群决定渠道类型的另一个明显例子是亚特兰大。
这座城市是美国第八大城市，被认为是黑人的精神故乡，城市人口中约有 50% 是黑人。这里有两个著名的地标：可口可乐公司总部和马丁 · 路德 · 金的演讲地点。

亚特兰大街边涂鸦
亚特兰大有一些典型的购物地点，如 Square、One Street Market 和 Little Five Points，这些地方通常不会有大品牌入驻，而是由各种精品店、餐馆、咖啡厅和本地礼品店组成。
一个有趣的现象是，在亚特兰大可以同时看到大量假发专卖店和数不清的韩国餐馆。因为黑人社区对假发的需求较大，所以假发产业丰富。而主导这里美发沙龙、假发产业的则是居住在亚特兰大布鲁斯地区的韩国人（虽然 90% 产品出自中国）。

亚特兰大 Little Five Points 门店
被 " 入驻审核 " 卡住的老板
美国文化的多元，令其线下渠道展现出垂直化、细分化的特点。对中国出海公司来说，明确产品特性和品牌定位，再选取合适的渠道和销售区域非常重要。再没做好自我评估之前盲目布局，很容易踩坑。
比如许多中国出海公司觉得 " 很香 " 的沃尔玛等大型连锁商超，可能并不适合大部分人。
这些大型连锁商超的入驻门槛最高、要求也最严格。
像沃尔玛首先会有一个复杂的验厂流程，包括质量验厂、反恐验厂和人权验厂。
反恐验厂是指对供应链安全方面的审核，涉及到工厂的安保等方面。而人权验厂则指对供应商执行劳动法情况的检查，主要表现在员工是否有超时加班和符合当地最低工资标准，以及保险福利、安全保护、工作环境的评估。
" 国内早期不少工厂就过不了这一关。" 曾任职于美国大型家电连锁商超渠道的业内人士告诉虎嗅。验厂人员会随机找工厂工人做访谈，观察他们的精神面貌，一些工厂灰尘笼罩，环境一看就不符合标准。" 不过太符合 ESG 标准的工厂他们也不敢选。" 该业内人士笑道，这往往说明这家工厂订单不多，平时并不忙碌，太过 " 干净 "。

复杂的验厂环节往往就淘汰掉不少想入驻大型连锁商超渠道的中国公司。"单是验厂流程短则半年，长则两、三年，这一时间成本就筛掉一批人。" 了解北美商超入驻的万得跨境总经理 Colin 告诉虎嗅。
除验厂之外，与大型连锁商超的沟通难度也最高，通常需要与白人沟通并按照他们的流程提交资料；账期方面，全国连锁商超通常在 60 到 90 天之间，时间相对较长；供应链及时性上，需快速响应市场需求，否则即使是大品牌也可能因产品缺货失去合作机会；售后服务方面，通常会要求合作品牌在美国设有专门的团队，以便及时响应门店出现的问题并提供解决方案，若出现较严重售后问题，很容易取消合作。
不过，复杂的审核和严格的要求，并未直接导向高额的利润。
"大型连锁商超的毛利较低，一般在 5%-10% 左右，帐期长、备货要求高等对入驻供应商的资金实力考验较大。"Bruce 告诉虎嗅。此前，就有一批中国公司因资金链无法承受开始退店。因此，若想布局美国大型商超，先规划好资金周转链条非常关键。
" 目前在美国布局这些渠道的，多是细分领域的头部企业或超大型企业，例如 TCL 和海尔等。" 科特勒出海负责人何丹丹告诉虎嗅。这类企业通常已经在国内拥有成熟的经营策略，也有足够的资金和耐心。有的企业甚至通过战略性并购上下游来获取当地优质渠道，在国内头部企业中尤为常见。
而对于规模不大、但又很想布局美国大型连锁商超的中国出海公司而言，提升品牌营销能力和产品研发能力就非常关键了（在考虑好自身的资金链承受能力之后），这是大型商超很看重的点。
多位业内人士告诉虎嗅，许多想入局大型商超的中国出海公司，并不是没有产品设计能力，而多是卡在品牌建设上。不少人认为注册个美国商标、设计一套视觉就等于有品牌了，但他们从未真正实施过品牌战略，这极大限制了进入美国线下渠道的能力。
品牌官网、社交媒体内容建设起码要做起来，虽不求有太大规模，但也要有个完整的体系。在 TikTok、Ins 等社交媒体先积累数据和知名度，也有利于进入线下市场。
此外，对于中小型企业来说，先入驻沃尔玛等大型商超的线上平台，也是一条中间路径。若在线上平台销售数据较好，也利于进一步走入大型商超连锁的线下门店。
" 社交媒体数据、大型商超线上平台的销量、国际展会上的表现、设计大赛是否拿奖，都是大型商超考察的维度，这是一个综合的考量，并不单纯依赖某个方面。"Colin 告诉虎嗅。
值得注意的是，对于茫然的中国公司来说，布局美国线下还有一种简单粗暴的方式：找专门负责将品牌引入线下渠道的第三方合作商。
在美国，这类机构已非常成熟，他们通常由担任过大型连锁商超负责人创办。他们不仅负责洽淡、引荐，还会参与物流、仓储和代运营环节。比如有的 3C 电子品牌售后环节利润较高，他们还会吃下售后业务，若他们认为产品较有市场潜力，可能还会主动提出代理。
" 这个圈子更像是买手集团，不少都是由犹太人把控的，而且略显封闭，他们话语权较高，企业需满足一定筛选标准才会合作。这种机构不会大张旗鼓的开招商会，一般需要中间人引荐。" 某曾担任美国大型商超负责人的业内人士对虎嗅说。
一旦入驻美国大型商超渠道，对品牌力的提升是较为明显的。在许多美国人眼中，仍认为没有线下渠道的产品不是真正的品牌。不过，选择大型商超，也要综合考量公司自身的承受能力，做好自我评估。
容易被忽视的独立门店
相较于知名度较高的大型连锁商超，不太被中国公司熟知的美国区域连锁商超、独立门店模式或许更适合 " 中国宝宝体质 "。
这类渠道规模较小，一般服务于某个垂直细分市场，或特定区域里的特定群体。比如专门销售猫或狗产品的店铺，汽车配件和维修服务，以及电子烟门店等。

以厨房用品为主的独立门店（图片来源：ShopVidi）
相较于门槛颇高的大型连锁商超，入驻这类渠道的各种难度较低。
比如从沟通成本上来看，可以直接与店长等关键人物进行交流，通常三天内就能得到合作与否的回应；从帐期上来看，独立门店和区域连锁商超可以做现结，即客户付款后立即发货（批发商则可能要求预付 30% 到 50% 的定金，货物送达并签收后当天付清尾款）；从售后上来看，这些渠道在处理售后问题时更倾向于直接教导消费者或现场解决问题，品牌方往往不需要亲自介入。
相较于全国连锁商超和批发商的销量，独立门店销量最低。但从利润角度来看，全国连锁商超和批发商的利润最低，而独立门店的利润反而最高。经统计，有时独立门店的利润甚至可能高于线上销售，毛利率在 30% 左右并不少见。
这类星星之火的模式更适合小而美的品牌，" 比如品牌是做智能喂鸟器的，应优先考虑专门做观鸟用品的连锁商超，而不是沃尔玛。"Bruce 说道。对于他们来说，与最相关的独立门店合作进行试销，收集市场反馈，然后再逐步扩大合作范围，是一种更适合的发展路径。
不过需要注意的是，与独立门店合作，需要更精细化的运营。
据 Bruce 描述，目前发现最高效的合作模式主要有两种。
第一种是全免费试销模式，即在门店放置两个样品，一个用于开箱展示，另一个赠送给店长用于试销。这种方式的优势在于降低了门店合作的门槛，吸引了更多优质的独立门店合作。由于产品是赠送的，店长会更积极向消费者推销，而且更易获得门店中的优质展示位（比如收银台附近，这通常是流量最高的位置）。这种合作模式适合成本较低的中小型产品。
第二种则是寄售模式，即品牌将产品放在门店，门店卖出产品后再结款给品牌。这种方式的复杂之处在于需要定期巡店，检查销售情况，因为并不是所有门店都会及时通知补货。寄售的优势是产品较为保本，适合成本较高或大型的产品，可在门店卖出后，从海外仓直接代发给消费者。
总的来看，无论是高举高打，还是星星之火，对于想布局美国线下零售市场的中国品牌来说，最关键的是要足够明确产品定位、深入本土消费群体，只有这样才能提升线下布局的顺畅度，更大概率地吃到美国线下这块肥肉
# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO 等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 [email protected]。
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