9 万的奥迪，刺痛了多少中产

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天塌了！继宝马 i3 跌破 20 万之后，奥迪 A4L 裸车价也进入 1 字头时代。
% ^4 X% z; q, w" Y) k: @这两年车界内卷，价格战自然是必不可少的一环，但定睛一看，大多是二三线品牌或者小众车型，震撼还没那么明显。
可奥迪宝马这种一线豪华品牌加入进来之后，意义却大不相同。
如果说之前的车市是 7 级地震的话，现在完全可以用"10 级毁灭性大地震 "来形容了。
4 o9 o1 Y  _" W. ~  \$ Y# h" o; c# O合资车 " 降价卖惨换销量 " 的把戏，终于轮到奥迪。
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"BBA" 曾是国内豪华汽车品牌的 " 三驾马车 "，在众多消费者心目中，它们也一度被看作中产、富人的专享座驾，但随着国产新能源汽车的成熟和国产豪华车替代的进程加快，车市的价格大战更猛烈了，接近 " 肉博 "。
% Y+ F2 }' z3 k+ T) ?奥迪是 BBA 中最早打入中国市场的品牌，想当年，上面的一纸文件，让奥迪几乎成了官方用车的代名词。由于占尽先机，奥迪曾在燃油车时代大放异彩。
可就在今年 5 月，不少消费者爆料，奥迪 A6L 价格再次创下历史新低，直降 12 万，裸车不到三十一万。经销商们表示，这已经低到了以前不敢想的水平。
另一款车型奥迪 A4L 的降价更引人注目。
1 R/ u. W, x0 M! l6 V' Q. F" P: a: c社交媒体上接连被曝出：" 裸车价进入 1 字头时代，奥迪 A4L 入门版仅需 19 万多 "，致使奥迪全系车型价格 " 崩盘 "的消息不胫而走。
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8 j5 S& F) ?: [& H& Z奥迪 A4L 是定位 30 万元级的一线品牌 B 级豪华轿车，厂商指导价在 32.18 万～40.08 万元的区间，虽被戏称 " 贫民车 "，价格一般也在 20 万以上。
如今裸车价竟再次下探，入门版仅需 19 万多，直接跌破 20 万元大关，几乎打了个 62 折啊。
由于价格颠覆以往的认知，不少花大价钱购车的老车主们，都快破防了。
% b6 }* P' Z  u! j" \/ i! G; U$ {另据北京商报的报道，某奥迪 4S 店在五月份售出 130 辆车，但亏损了 170 万元，也就是说每卖出一台车就要亏损一万多块钱。
" |% U- B) n4 b此种说法是真是假，还有待商榷。
不过 4S 店也不止靠卖车赚钱，贷款和保险的返利还有配件及其保养、售后也是收入来源，所以想把奥迪买到破产的朋友们可以先歇一歇了。
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国产新能源车依赖强大的自研能力和越来越重视用户的体验，强势崛起，攻入豪华车市场深处。
3 F  J" Z% P7 ^; p3 [0 K0 I' D+ \在全球豪华车市场竞争激烈的背景下，关于" 奥迪是否正在失去其豪华品牌的地位 "的讨论愈发热烈，这个曾经的行业领头羊似乎正面临前所未有的挑战。
从财报就可窥见一斑，2023 年奥迪公司的营收达到 699 亿欧元，同比增长 13.1%，营收角度来看，销售动力尚可。
$ U; e- r9 G, E但其营业利润和销售利润率却有所下降，分别从 2022 年的 76 亿欧元下降到 63 亿欧元，销售利润率从 12.2% 下降到 9%。
今年一季度，奥迪的营业收入为 137.25 亿欧元，同比下降了 18.7%；营业利润方面，从去年同期的 18.16 亿欧元降至 4.66 亿欧元；整体季度的交付为 40.2 万台，奥迪品牌交付 39.7 万台，同比下降了 4.5%。
整个一季度的数据确实更难看了。另外，奥迪集团在中国市场的业务为财务成果贡献了 1.79 亿欧元（去年同期是 2.26 亿欧元），也没赚啥钱。
4 G; K+ W1 @* P! z+ v  f在策略上，奥迪采取了降价促销的方法来维持销量，这在短期内可能有效，但长期来看可能会损害品牌的高端形象。
这一点在奥迪 A4L 和 A6L 等车型上表现尤为显著。
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以奥迪 A4L 为例，这是由合资公司 " 一汽奥迪 "，基于全球车型奥迪 A4 打造的一款长轴距车型，奥迪 A4L 也是很多年轻中国用户理解豪华品牌的 " 启蒙 " 产品。
2018 年与 2019 年，奥迪 A4L 分别以 16.79 万、16.76 万辆的销量成绩拿下了豪华 B 级车市场的销冠，遥遥领先于同级别的奔驰 C 级与宝马 3 系。
: p! [4 b, C; B" v6 h+ J3 E到 2023 年，奥迪 A4L 还能每月卖出 16000+ 台，但今年 3 月销量只有 10599 台，4 月又降到了 8497 台，5 月也仅恢复到了 8588 辆。

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* a% P' b& @4 \  j& p" Q% z$ Z曾卖几十万的 " 神车 "，现在才卖 19 万起，按理说，价格已经可以抄底，可为什么很多人还是宁愿放弃？
9 N! U; ~2 m5 f' T7 n* p, b" \倒不是奥迪不便宜，而是奔驰和宝马价格更给力，竞品车的差价也就两三万，分期下来每个月少几百块，再瞧瞧车头的 LOGO，怎么看都觉得四个圈差点意思。
/ V5 \( m2 i9 e% Z- _  a而对于那些追求更高性价比的客户而言，隔壁的 CT5 和沃尔沃 S60 也在疯狂促销，到手价格比 A4L 还要低不少，奥迪 A4L 就很容易被客户 pass 掉。
& }5 n+ n$ A) z1 s) P( t另一边，奥迪 A6L 的境遇也不是很乐观。
7 h$ d- l$ z6 y2 D  a在中大型轿车领域，奥迪 A6L 是 4 月销量最好的燃油车，凭借 14750 辆的成绩成为销量冠军，同时也是奥迪品牌以及豪华品牌中最畅销的车型。
- A" ~0 \+ o% k9 v. g但在价格开始跳水的 5 月份，奥迪 A6L 的销量却开始有危机感了，从 4 月份的第 14 名直接降到了第 27 名，个中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。
此外，奥迪部分车型的质量问题也在经受考验。今年 3 月 3 日，提车仅 7 个月，陈女士的新车奥迪 A6L 停在路边时发生自燃烧毁。据悉陈女士花费 41 万提了新车，针对奥迪 A6L 汽车市场车价下降，厂家表示可以接受用较高配的四驱车型赔偿代替，不过陈女士并不同意，至今未能与 4S 店就赔偿事宜达成一致。
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过去三年，价格战从燃油车打到新能源车，波及面极广，无论是平价车还是豪华车都无一幸免。
8 l$ D9 Y+ S8 p8 o6 t传统豪华车大幅度降价其实是一个连锁反应：经济不振了，消费者自然收紧钱袋子，或者去选择量大管饱的国产新能源。导致传统豪华车销量下滑，经销商积压库存，再叠加品牌自身战略调整，如发布新车、扩大市场份额等动作，老款车不得已降价促销。
# O5 Q; j6 q3 ~新一轮降价又会带来消费者观望情绪，继续刺激经销商降价，最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。
更重要的是，相比新能源车，传统豪华车的品牌溢价早已被消费者看清，而配置、空间、技术和动力这些实打实的产品相关短板，无疑会加速汽车品牌的轮换和出清速度。
所以就有了所谓的中产神话破灭，BBA 们价格大跳水。豪华品牌们不得不低下高贵的头颅，以价换量。
但种种迹象表明，只靠经销商降价，恐怕并没有多少让利空间了，降价也不一定能换到销量，还得靠品牌力崛起才有新故事可言。
! v6 p: m+ `2 w& l$ |& \在中国市场，奥迪一边被奔驰、宝马等老对手赶超，一边被特斯拉、蔚小理、问界等造车新势力挤压，可谓 " 腹背受敌 "。
. U  z  V2 r$ Z面对此情此景，奥迪也在努力扭转局面，持续加码新能源领域的投入就是惯用手段之一。
; p* K. O+ t3 Q" Z/ ^0 L在电动车领域，奥迪的策略是到 2026 年完成燃油车产品的最后更新，2033 年完全停止燃油车的生产，这一雄心勃勃的计划显示了奥迪对电动化转型的承诺。
为了打好电动车反击战，奥迪最近两年还在频繁换帅。2023 年 9 月，原 CEO 杜思曼离职，业内普遍认为背后的原因主要是持续低迷的销量和利润，以及缓慢的智能化进展。
可惜，奥迪在电动车市场的表现依旧未达到预期。
  S9 h" ?+ E) \4 _! \+ W1 w2023 年，中国市场纯电动汽车销量提升至 668.5 万辆，同比增长 24.6%，其中 Model Y 销售数字为 45.6 万，秦 PLUS 累计销量达 43.4 万，老对手宝马集团全年纯电交付量接近 10 万，而奥迪纯电动车型销量仅有约 3.1 万辆。
在中国这个世界最大的新能源车市场，奥迪的电动车销量和技术积累与奔驰、宝马相比仍有不小差距。此外，奥迪的一些关键电动车项目，如 Artemis 和 Q6 e-tron，因技术和供应链问题面临延期，这都影响了奥迪抢占市场先机的能力。
8 U0 |9 I7 z& E2024 年 1 月，奥迪官方紧接着宣布：更换中国区总裁。
, Q' {6 v  K0 m( E% ^! ^( S% q" B入门级电动车型领域，奥迪正在积极寻求与中国本土车企合作。5 月 20 日，奥迪官宣将与上汽集团联合研发 3 款纯电汽车。
) I& R. \6 u8 z据悉，第一款车将会于 2025 年上市，到时或许有重振品牌的机会。
8 B* o1 u; b; }% F! ?" x留给奥迪们的时间，也不多了。