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$ K9 b& |9 f$ {( c; u! {' | 4月21日，据新浪财经CEO邓庆旭微博内容，钟薛高创始人林盛在被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京，他表示，就是卖红薯也要把债还上。
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2 F1 T, {' e) g5 D& ]8 V 曾卖到66元一支8 U: p% L% ^8 M9 a* z
是“雪糕中的爱马仕”: O& `/ ~7 @0 {; F
公开资料显示，钟薛高成立于2018年，采用百家姓中的“钟”、“薛”、“高”三姓组合成品牌名，意为“中国的雪糕”。
; x- }2 T4 P! H 创立之初，钟薛高确立走高端路线，追求少而精，其常规款雪糕产品定价基本在13-18元之间。
* p% x! h: E$ [! @" e; q# ^ 2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格为66元/支，限量发售，双十一当日，推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕在上架15小时内全部售罄。钟薛高也因此一炮而红，成为高端雪糕的代表，被称为“雪糕界的爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。( k; G) q' m* p! h) M0 x5 S6 P) n o
在2021年，钟薛高又提出用甜品化战略重新定义冰淇淋，当年推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，其中“芝玫龙荔”售价88元/盒，“杏余年”售价68元/盒，“和你酪酪”售价88元/盒，“梨花落”售价78元/盒，该系列产品因限量发售曾被黄牛市场炒到160-200元一盒。8 m7 N0 Y# a C* }: {
以高价、国风、限量限售吸引消费者眼球的钟薛高产品销量迅速走高。钟薛高创立16个月后，营收突破1亿元，2021年，钟薛高一共售出1.52亿根雪糕，2022年短短5个月内，钟薛高的雪糕出库数为2.2亿片。( p' |( F+ w* \) V
然而，钟薛高也因为高昂的价格，屡屡陷入“雪糕刺客”“天价雪糕”等负面舆论漩涡，几成众矢之的。) p t5 M/ d D4 `" U2 X) f/ F
受困“雪糕刺客”等舆论事件
6 y6 r5 ~& U+ Q# W2 h. F+ S% j: c 推平价产品成“臭棋”？# g1 M, q. l" O2 P5 ^. x0 Z7 B
受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件，2022年开始，钟薛高开始采取行动。) o& O2 ]% i. u
2022年7月，有消息称，盘箸有喜（上海）生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标，涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示，该公司由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股。: g+ n$ K1 ]% {# b+ i: h
到了2023年3月，钟薛高更是实质性地推出平价产品。去年3月29日，钟薛高在上海举行年度新品发布会，推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍，Sa'Saa系列定价3.5元，代表着年轻、时尚的品牌形象。
3 s$ C+ s' J0 M6 |+ a7 H. n 对于外界之前传出的“钟薛不高”，林盛当时解释，这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号，作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚，推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上，拓宽产品线。
. N5 Y# |$ e! v# E3 [$ o0 k* v 彼时，钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。当时，林盛在回复记者采访时表示，钟薛高是线上起家，一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示，从2021年开始，钟薛高线下的比例不停扩大，到了2022年的时候，线下已经超过了线上。; s" t- N# P2 A1 C( Q
林盛当时告诉记者，线上线下有不同的消费场景，2023年，钟薛高希望将产品区隔做得更开，做到既有适合线上多场景的产品，又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品，“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”当时，林盛还提及，在线下，钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。" |3 S6 N6 { f; l# r0 v
对于起家定位中高端的钟薛高来说，推出平价产品到底是对品牌的助力还是伤害？1 z3 R3 D. b: Q' ]* e
“推出低价产品，我们认为是一步臭棋，因为钟薛高的定位是高端，不应该推出低价产品，这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”高级乳业分析师宋亮说。
I6 d5 {7 d: m4 W# N+ U( T7 a- k' ` 宋亮对记者表示，在经历了重大危机事件之后，钟薛高没有进行很好的处理。此外，在产品定位上，钟薛高也发生了偏移。而在渠道布局上，钟薛高过于强化横向的渠道布局，降低门槛，造成了大量产品一度冲刺市场，窜货乱价，最后造成了长期矛盾。3 u9 _: h% w$ u5 u4 M
欠薪裁员、被限制高消费
- _0 ?( i- x. O- F4 e! x/ C/ ] 林盛还有机会吗？( w4 r8 A7 z# E. i* d
但是，钟薛高真正的问题或许出在资金链上。2 n" {/ c' ^% u5 _
2023年10月，有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。10月19日、20日两天，《每日经济新闻》记者辗转联系了多名钟薛高内部员工，从多处信源直接或间接获悉，被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。多位接近钟薛高内部的人士表示，2023年以来，钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。此外，其办公室也从原来的两层变为一层。
: a3 l; X( w- W! I 而在“欠薪裁员”“办公地两层变一层”之后，今年钟薛高又传出了被限消的消息。据中国执行信息公开网，3月11日，上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令，因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高食品（上海）有限公司（以下简称钟薛高）及其法定代表人林盛被限制高消费。
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钟薛高公司、林盛被限制高消费，图片来源：企查查 2 p7 s4 U8 H& Z1 L7 X
回顾三年来钟薛高的品牌“下坠”史，它的问题难道真的是价格引发的吗？对冰淇淋赛道又将带来什么影响？
$ J8 j5 |) F' h; v5 K$ {" h! i% I 对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示，究其原因，一个是市场环境不再支撑高价国潮产品的持续爆红；另一个是企业的产品定位和市场脱节。孙巍表示，企业家没有看到消费下沉的趋势，一味被品牌爆火的假象所迷惑，从而导致未采取有效行动来抓住机遇，化危为机。8 |0 `/ p' }6 `* q* V0 g
凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，冰淇淋赛道不会因为钟薛高的缺席而有大的变化。在他看来，这一赛道本身便有比较稳定的盘子，头部和腰部公司也在分食蛋糕。网红品牌很难摆脱昙花一现的命运，“所以理论上不要过度追求噱头和卖点，品牌心气不能太高傲，否则消费者很难长期认可。”
* ~0 D8 v; a) |& |' c. E6 b 宋亮则对记者表示，现在高端冰淇淋市场还是有流量的，一些高端产品的动销形势依然不错，说明高端产品还是有市场需求的。“虽说由于现在很多产品供大于求，造成价盘破坏，一些龙头企业的压货导致了破盘破价，价格往下走，但依然存在一些品牌稳住了价格。”不过，宋亮也表示，从大环境来看，的确存在高端产品市场份额降低的问题。
/ u* o0 P9 M$ @9 t L0 ] 一名山东钟薛高经销商也对记者表示，有一部分高端客户还是认可钟薛高这一品牌的，“高端产品，吃的人就那一部分”。深圳地区的经销商也对记者表示，在缺货期间，一直有顾客来询问钟薛高是否有货。& @: V) G6 h {2 N/ l
钟薛高坠落的原因也不仅仅与市场大环境相关。一名钟薛高的离职员工对《每日经济新闻》记者表示，此前面对公关危机时，林盛曾对公关负责人予以了高度信任，林盛认为品牌发展到一定程度，创始人就该放手让品牌自己成长，但这造成公司内部山头林立。
7 Y! ^) |$ K: o/ j5 W8 i* r* M 即便仍陷于危机包围圈中，钟薛高尚未走至终局。3月11日，钟薛高方面向《每日经济新闻》记者表示，目前都在正常运营中。今年年初，有消息称，钟薛高已经走上了再创业的道路，并降低了钟薛高在2024年的业绩预期。- @9 o7 H9 t6 A
对于钟薛高当前局势，多名业内人士向记者表达了惋惜。在钟薛高等独立雪糕品牌崛起之前，国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面，而钟薛高借助互联网打破了行业原有商业模式和格局。
! F6 f# `$ ]; R2 r, K" s 必须承认，钟薜高的辉煌已落幕。对于一家长期狂奔的企业，怎么慢下来、活下去，成了眼下最重要的挑战。2 Y/ B+ A, E# r3 \( z, A
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（文章来源：每日经济新闻） |
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发表于 2024-4-22 14:43:04
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